Zwölf Thesen für eine neue Mediaplanung
Fangemeinde statt Zielgruppe
Die webguerillas legen ein umfangreiches Thesenpapier für ein künftiges System zur Messung von Mediawerten vor: In einem heute veröffentlichten Media-Manifest listet die Agentur für alternative Werbung zwölf Thesen auf.
1.) Communities versus klassische Content-Websites: Social Communities laufen den klassischen Medien, Contentsites und Portalen aktuell in der Gunst der Nutzer den Rang ab. Traditionelles Werbeverhalten und bisherigen Media-Währungen verlieren damit an Wert.
2.) Werbesog statt Werbedruck: Eine hohe Zahl an Werbekontakten ist kein Erfolgsparameter. Künftig geht es darum, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen.
3.) Fangemeinde statt Zielgruppe: Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein Verfahren, das Markenfans Milieu übergreifend sicher identifiziert.
4.) Aktivitätsverlust statt Streuverlust: Der Begriff "Streuverlust" ist überholt. Grundlage ist künftig der individuelle Dialog mit dem Konsumenten.
5.) Tausend-Gesprächs-Preis statt Tausend-Kontakt-Preis: Der TKP sagt nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aus. Dieses misst künftig der Tausend-Gesprächs-Preis als ein Parameter für den aktiven Dialog.
6.) Gross-Involvement statt Gross Rating Point: Es reicht nicht aus, den durchschnittlichen Werbedruck zu messen, im Web 2.0-Zeitalter kann auch die tatsächliche Werbewirkung ermittelt werden.
7.) Always on statt Einschaltquote: Jüngere Zielgruppen sehen TV immer öfter (nicht linear) übers Netz. Zeitgleich vernetzen sie sich in Communities und lesen die neuesten Nachrichten. Für diesen "Always-on"-Modus bedarf es einer neuen Messgröße
8.) Involvieren statt rezipieren: Der aktive Medienkonsument im Lean-forward-Modus ersetzt zunehmend den trägen Couch Potatoe.
9.) Markencontent versus Mediencontent: Die klassische Medienlandschaft löst sich auf: Brands und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Contentsites um die Aufmerksamkeit der User.
10.) Echtzeit-Monitoring statt Reichweiten-Umfragen: Die derzeitigen Reichweiten-Umfragen sind im Web-2.0-Zeitalter ein Anachronismus. Sie führen zu einer unzureichenden Darstellung der Mediennutzung und müssen durch ein ganzheitliches Echtzeit-Monitoring ersetzt werden.
11.) Globales Dorf statt Nielsen-Gebiete: Die Einteilung der Deutschland-Karte nach Nielsen-Gebieten entspricht dem Postkutschen-Zeitalter. Es bedarf Einteilungen und Messgrößen, die dem kosmopolitischen Weltbild entsprechen.
12.) Markenbotschafter versus Werbeträger: Die in den klassischen Medien geschalteten Werbebotschaften verlieren weiter an Akzeptanz. Stattdessen berichten Multiplikatoren im Netz authentisch über ihre Markenpräferenzen.
Was ist ein Fan auf Facebook wert? Und wie misst man die Bedeutung eines Retweets auf Twitter? Lesen Sie auch das internetworld.de-Interview mit webguerilla-Inhaber David Eicher.
Donnerstag, 18. Februar 2010
Zwölf Thesen für eine neue Mediaplanung: Fangemeinde statt Zielgruppe #mediamanifest
Media Manifest: Was ist ein Facebook-Fan eigentlich wert? #mediamanifest
Webguerillas trommeln für eine neue Währung in der Mediaplanung
Agenturen, die ihr zehnjähriges Bestehen feiern, tun dies gerne in Form einer Festschrift mit ihren gesammelten Werbewerken kund. Die Münchner Webguerillas verfassen lieber ein Manifest, in dem sie zum Teil sehr provokant neue Reichweitenwährungen für die Mediaplanung einfordern. Vornehmlich geht es dem Webguerilla-Chef David Eicher darum, „Umrechnungsgrößen zu entwickeln, die die alte und neue Medienwelt verbinden“. Aus vielen Gesprächen mit seinen Kunden wisse er, dass sie wissen wollen, wieviel die Kontakte zu 4000 Fans auf Facebook wert sind. „Bislang beschränkt sich die Messbarkeit aber nur auf die reinen Fanzahlen und nicht darauf, welchen Wert ein Fankommentar in einer Community hat“, erklärt Eicher weiter. Er ist der Meinung, dass die herkömmliche Mediaplanung mit ihren zahlreichen Währungen und Messgrössen in die Sackgasse geraten ist. Sein zwölf Punkte umfassendes Manifest will er als interdisziplinären Impuls verstanden wissen. Darin postulieren die Webguerillas zum Beispiel, dass die Social Communities den klassischen Content-Sites und Portalen in der Gunst der User den Rang ablaufen. Aus Zielgruppen werden Fan-Gemeinden, wovon jeder Einzelne erreicht werden kann, weshalb das Wort Streuverlust durch Aktivitätsverlust zu ersetzen sei. Entsprechend mutiert die tradierte Media-Messgrösse TKP (Tausend-Kontakt-Preis) zwangsläufig zum TGP, der für Tausend-Gesprächs-Preis steht und aus dem Gross-Rating-Point (GRP) wird das Gross-Involvement-Volumen (GIV). Zudem verliert der bisherige „träge Couch-Potato“, wie es in dem Manifest heißt, an Bedeutung: involvieren statt rezipieren laut statt dessen die Devise. Last but not least löst sich laut Auffassung der Webguerillas auch die klassische Medienlandschaft auf und Reichweiten-Umfragen werden durch Echtzeit-Monitoring ersetzt, in dessen Zuge die Nielsen-Gebite zu einem globalen Dorf verschmelzen, in dem die Markenbotschafter den Werbeträgern den Rang ablaufen. „Wir wollen damit eine Diskussion anstoßen, die längst überfällig ist, denn es geht um Lösungen für die Mediaplanung“, konstatiert Eicher. Bei den entsprechenden Gremien der Arbeitsgemeinschaft Media-Analayse (AG.MA) oder der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF), die sozusagen die obersten Währungshüter der deutschen Mediaplanung sind, wurde er noch nicht vorstellig. Dessen ungeachtet erklärt aber auch AGMA-Vorstandssprecher Hans Georg Stolz, dass „sich die Mitglieder der AGMA darüber schon länger Gedanken machen“. Und das gilt nicht nur für sie. Aus den gleichen Beweggründen formierte sich 2008 bereits die Arbeitsgemeinschaft Social Media, deren Vorsitzender Jörg Blumtritt von Tremor Media ist. Das Ziel dieser Arbeitsgemeinschaft ist „die Etablierung von Standards für die Vermessung und Erforschung von Weblogs und anderer Social Software“. Es wird offenbar Zeit, dass sich alle an einem Tisch zusammensetzen, um nach einer digitalen Einheitswährung zu suchen. ejej
Donnerstag, 11. Februar 2010
Social Media wird Pflicht für BBC Redaktionen... #bbc #sm #journalism #socialmedia
BBC tells news staff to embrace social media
BBC journalists must keep up with technological change - or leave, the director of BBC Global News Peter Horrocks says
Q&A: Peter Horrocks on the BBC and social media
Peter Horrocks: backing Facebook and Twitter. Photograph: Martin Godwin
BBC news journalists have been told to use social media as a primary source of information by Peter Horrocks, the new director of BBC Global News who took over last week. He said it was important for editorial staff to make better use of social media and become more collaborative in producing stories.
"This isn't just a kind of fad from someone who's an enthusiast of technology. I'm afraid you're not doing your job if you can't do those things. It's not discretionary", he is quoted as saying in the BBC in-house weekly Ariel.
Horrocks said that technology was changing journalism, adding that it was important for the BBC to leave a programme-based mindset behind and adapt to new technologies.
Internationally, news organisations already have professionalised their approach towards user content and social media. For CNN the deep integration of social media marked an important step in improving their reporting and get closer to their sources – as seen recently with the coverage of the Haiti earthquake.
For BBC news editors, Twitter and RSS readers are to become essential tools, says Horrocks. Aggregating and curating content with attribution should become part of a BBC journalist's assignment; and BBC's journalists have to integrate and listen to feedback for a better understanding of how the audience is relating to the BBC brand.
Following the creation of a social media editor post in October, this marks another fundamental change in the Beep's attitude towards social media.
Until now the broadcaster has been very cautious about social media. In the 160 pages of the BBC's 2009 editorial guidelines, social media are mentioned only once: the editors are warned to "consider the impact of our re-use" of social media content. Although placed in the public domain already it will bring it to a wider audience, and there might be some copyright issues, the guidlines say.
Horrocks's words mark a move in the opposite direction. As technology is changing the nature of journalism, the BBC is trying to keeping up with the pace. Horrocks, formerly head of the BBC's multimedia newsroom, finds clear words for it: "If you don't like it, if you think that level of change or that different way of working isn't right for me, then go and do something else, because it's going to happen. You're not going to be able to stop it."
