Pril-Wettbewerb endet im PR-Debakel
Von Jörg Breithut
Gewinner-Designs: Teilnehmer werfen Henkel vor, die Abstimmung manipuliert zu haben
Der Wettbewerb ist zu Ende, die Teilnehmer sind wütend: Das Unternehmen Henkel hat mit der Spülmittel-Aktion viele Internetnutzer vergrätzt. Das Unternehmen legte die Spielregeln verschärft aus während der Wettbewerb lief - und vernachlässigte den Dialog mit den Mitgliedern.
Als ersten Redner konnten die Organisatoren des 2. "World Forum Davos" Paul Holmes, einen der international bekanntesten PR-Guru (The Holmes Report, UK), begrüssen. Vor rund 90 Teilnehmern aus 20 verschiedenen Ländern (meist Kommunikationsverantwortliche aus dem Top-Management und führende PR-Berater) referierte er über die Veränderungen in PR und Marketing durch Social Media. Sein Zukunftsszenario ist unmissverständlich: Marketing und PR werden fusionieren.
Social Media lässt PR und Marketing verschmelzen
"Dieser sehr umstrittene Schritt wird nötig, da Social Media die Art und Weise, wie Unternehmen kommunizieren, grundlegend verändern." Weil PR per Definition "das Organisieren der Beziehungen zwischen einer Organisation und ihren unterschiedlichen Anspruchsgruppen" meint, sei Marketing grundsätzlich als ein Teil von PR zu betrachten. Denn Marketing beschäftige sich ja nur mit einer einzigen Anspruchgruppe, nämlich mit den Kunden. Holmes begründet die Verschmelzung der beiden Bereiche mit der zunehmenden Bedeutung von Social Media, respektive mit der Tatsache, dass jeder Kunde sein eigenes Medium besitzt, somit selber twittern, podcasten oder seine Meinung in Blogs oder sozialen Netzwerken einbringen kann.
Twitter und Facebook können CEO stürzen
"Neue PR" müsse sich nicht mehr der klassischen Medien bedienen, sondern solle Botschaften über die neuen Medien transportieren. "Heute, nach Wikileaks und der Revolution im mittleren Osten, kann niemand mehr behaupten, Social Media seien nicht wichtig. Alles was Organisationen tun, kann öffentlich werden und plötzlich auf der Frontseite der Tageszeitungen auftauchen. Wenn Social Media einen Präsidenten stürzen, können sie auch den CEO Ihres Unternehmens zu Fall bringen!" Social Media veränderten die Art und Weise wie man einen Brand erzeuge. Waren früher Werbung oder Medienmitteilungen probate Mittel um eine Marke zu definieren, seien es heute und in Zukunft die unterschiedlichen Sichtweisen der Kunden, die Gespräche beim Einkaufen oder auf Partys, aber auch Tweets und der Auftritt auf Facebook oder Youtube.
Journalisten und Mitarbeiter sind glaubwürdig
Holmes sagt, dass künftig nicht mehr Mediensprecher oder CEOs glaubwürdigste Vertreter einer Organisation seien, sondern drei andere Gruppen: die Mitarbeitenden, Journalisten und die Kunden. "Es ist Aufgabe moderner PR, relevante und interessante Geschichten zu definieren, diese geschickt zu streuen, sodass sie von Meinungsmittlern (wie z.B. Journalisten oder Blogger) weitererzählt werden und so auf besonders glaubwürdige Art viele Leute erreichen."
Marketing schreit - PR hört zu
Holmes ist überzeugt, dass die Trennung zwischen Marketing und PR verschwinden wird. Denn in Social Communities funktioniere klassisches Marketing mit rein eingleisigem Anpreisen nicht. Ausserdem gebe es einen gewichtigen Kulturunterschied zwischen Marketingmitarbeitenden und PR-Verantwortlichen: "Marketingleute schreien laut. Sie meinen immer selber sprechen zu müssen und haben Angst vor Diskussionen. Ganz im Gegensatz zu PR-Leuten: Diese hören zu und suchen nach Lösungen." Erfolgreiches Management von Social Communities erfordere genaues Zuhören. Man müsse Probleme erkennen können und sie rasch lösen. Im Zusammenhang mit der Frage, ob die Marketingabteilung Teil der PR werden soll oder umgekehrt die PR-Abteilung als Unterabteilung des Marketings gelten wird, weist Holmes darauf hin, das per Definition und aus Relevanzgründen die erste Lösung Realität werden sollte. Problematisch sei aber, dass Marketingabteilungen ein viel höheres Budget aufweisen würden ("Milliarden"), als die PR-Abteilungen ("Millionen"). Dies führe wahrscheinlich dazu, dass künftig die PR ins Marketing fliessen werde.
Publikum teilt Holmes Ansichten
Wer sich nach Holmes Referat und der anschliessenden Debatte mit Marshall Sponder (Pionier in Social Media Analytics) bei den Kongress-Teilnehmern umhörte, stellte fest: Holmes Meinung findet breite Unterstützung. So meinte etwa Spencer Baretz aus New York: "Holmes hat so was von Recht! Vor Social Media gab es keine Kommunikationsplattform für die Masse. Ein Brand war so, wie er von den Marketern über PR und Werbung inszeniert wurde. Jetzt ist ein Brand das, was die Leute über einen Brand erzählen." Roland Binz, Unternehmens- und Krisenkommunikationsberater aus Winterthur fügt an: "Das allein genügt nicht. Unternehmen müssen Kundenservice, Kundeninformation, PR und Unternehmenskommunikation künftig fusionieren." Für einen Social-Media-Job genüge es nicht einen Teilzeitstudenten anzustellen. "Auf keinen Fall kann das ein Teenager machen!", sagt auch Baretz. "Es braucht ein vorsichtiges Vorgehen, so dass man die strategischen Vorgaben des Unternehmens richtig umsetzen kann." Laut Binz würde mit einem Student als Social-Media-Manager der Betrieb allenfalls in normalen Phasen funktionieren. Doch in Krisen werde diese Aufgabe rasch zur Chefsache, wobei dann plötzlich verschiedene Unternehmensbereiche an derselben Stelle reagieren müssten. "Momentan sind viele Unternehmen (noch) nicht bereit, Social Media als Teil der Krisenkommunikation zu behandeln."
Paul Holmes (links) und zwei weitere Podiumsteilnehmer
90 Teilnehmer aus 20 verschiedenen Nationen
Text: Edith Hollenstein
So nutzt beispielsweise mehr als die Hälfte (58 Prozent) die neuen Kommunikationskanäle bereits für Fragen, Beschwerden oder Anregungen. Doch fast zwei Drittel von ihnen (61 Prozent) sind mit der Reaktion der Unternehmen unzufrieden. Es wurde nicht auf Ihre Belange eingegangen, 47 Prozent erhielten unzureichende Antworten und in vielen Fällen wurde auf klassische Serviceabteilungen verwiesen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Brand Science Institute, in der mehr als 1.000 Probanden zu ihren Erfahrungen befragt wurden.
"Da spricht die Angst"
"Facebook und Co werden maßlos überschätzt" - mit dieser Aussage hat United-Internet-Media-Chef Matthias Ehrlich die internetworld.de-Leser bewegt. Die Kommentare zum Artikel auf der Webseite, via Facebook und Twitter reichen von "Unsinn" bis "Recht hat er".
Ehrlichs These: In sozialen Netzwerken werde hauptsächlich "gequatscht", dort sei keine gezielte Markenführung möglich. Als Markenverantwortlicher müsse man Millionen Menschen ansprechen, da reiche es nicht, 5.000 Leute auf einer Fanseite zu haben. Die Professionalisierung der Werbebranche werde oft "dadurch behindert, dass man meint, auf den neuesten Hype aufspringen zu müssen".
Viele internetworld.de-User sehen das anders: "Lieber 5000 top-relevante Leute als Fan, als Millionen, die im Streuverlust untergehen", kommentiert Kup. Und Barkat fügt hinzu: "Was auch vergessen wird, ist, dass jeder Kommentar auf den Fanseiten dieser 5000 Fans von den Freunden dieser Fans gesehen und eventuell wiederum kommentiert wird. Das kann enorme Effekte mit sich bringen." Dieser Meinung ist auch Florian Bauhuber via Twitter: "Wer Facebook für überschätzt hält, hat den Paradigmenwechsel nicht verstanden!"
Unternehmensberater Uwe Hiltmann vermutet Angst als Motiv hinter der Position des United-Internet-Media-Chefs: "Die Aussagen von Herrn Ehrlich wirken auf mich leider wie das Pfeifen im Walde - wenn ich nur laut genug pfeife, dann wird mir schon nichts passieren. Er hat scheinbar nicht verstanden, dass mittlerweile die Konsumenten durch das Internet immer mehr Macht und Mitsprachemöglichkeiten erhalten haben - und fordern!" Christian glaubt: "Da spricht die Angst von United Internet, wenn E-Mail-Portale bald ihre Reichweite und Daseinsberechtigung an Facebook abgeben müssen."
Andere User stimmen Ehrlich zu: "Da hat mir Matthias Ehrlich sehr aus der Seele gesprochen", sagt Sven Bornemann. "Aufwachen lieber Online-Marketer! Setzt Euch lieber mal auf den Hosenboden, lernt die Mechanismen Eures Fachgebietes sorgfältig, anstatt Euren Kunden mit immer neuen Worthülsen immer neue Trends zu verkaufen." So sieht das auch Paule und freut sich, dass endlich mal jemand ausspreche, was sich niemand zu sagen traue.
"Ich würde nicht sagen, dass Facebook überschätzt wird - sondern dass Social-Media-Kampagnen nicht vernünftig umgesetzt werden und dadurch ohne Erfolg bleiben", kommentierte Harald R. Fortmann den Artikel via Twitter.
Bannerwerbung auf Facebook sei ohnehin die falsche Methode, betont Thomas Hutter. Stattdessen müssten die für Social Media typischen Mechanismen eingesetzt werden. "Leider kapieren viele der klassischen (Online-)Werbeagenturen diese Mechanismen nicht ansatzweise und versuchen, in Social Media 1:1 klassische Kampagnen (on- oder offline) zu adaptieren - der Misserfolg ist garantiert!" Werde jedoch Social Media richtig eingesetzt, gehe das Machbare weit über die altbackenen Möglichkeiten heraus.
Helge Ruff hält Social Media für einen wichtigen Kanal einer integrierten Markenstrategie ist. "Facebook ist eine der Möglichkeiten, Brand-Fans zu finden. Fans haben einen stark multiplikativen Charakter und somit ist Facebook auf keinen Fall zu unterschätzen!"
Oder wie Miriam Korth auf der internetworld.de-Facebook-Seite kommentiert hat: "Hätte das ohne Facebook wahrscheinlich nie gelesen."
Update: Stephan Noller von nugg.ad hat inzwischen Matthias Ehrlich und Social-Media-Spezialisten Nico Lumma zum Duell aufgefordert. nugg.ad stellt den Algorithmus, Lumma soll den Social-Part erledigen, Ehrlich den Banner-Part. Und zur dmexco werden die Ergebnisse. präsentiert.
Wir sind gepannt.
Um eine Milliarde US-Dollar ist der Markenwert von BP seit der Öl-Katastrophe im Golf von Mexiko am 22. April gesunken. Zu diesem Urteil kommen die US-Technologie-Analysten von General Sentiment. Seit Juni habe die Marke pro Tag 32 Millionen US-Dollar an Wert eingebüßt.Das Image des Mineralölriesen befindet sich im freien Fall
Die Marken-Reputation befinde sich im freien Fall, sagt General Sentiment CEO Greg Artzt. Als Marke werde sich BP von diesem Schlag womöglich nie völlig erholen, so der Analyst. Grundlage für die Berechnung sind die Meinungen zum Konzern in Nachrichtenkanälen als auch in Social Media.
Eine schnelle Erholung scheint nicht in Sicht. "Eine solche Katastrophe hat weltweit drastische Auswirkung auf die Marke, und zwar über Jahrzehnte", zitieren Schweizer Medien, der Berater der Markenagentur Interbrand Nik Stucky. Interbrand bezifferte den Markenwert von BP 2009 noch mit 3,7 Milliarden US-Dollar. Im BrandZ-Index von Millward Brown erreichte BP vor der Katastrophe einen Wert von 17,28 Milliarden US-Dollar.
BP versuchte zuletzt unter anderem mit gekauften Suchbegriffen bei Google und Co seine Imageprobleme einzugrenzen. Auch ein TV-Spot sollte das Vertrauen der Bevölkerung zurückgewinnen. Allerdings mit wenig Erfolg, wie eine Auswertung des Werbeforschers Ace Metrix zeigt.
Eine Untersuchung von Interactive Labs belegt gleichfalls, dass es BP nicht gelungen ist, den Geräuschpegel im Web einzudämmen. Beispielsweise zeigt das Buzz Volume, quasi der Geräuschpegel der Wortmeldungen im Web, rund um die Begriffe BP und Ölpest ein verstärktes Diskussionsaufkommen am 12. und 14. Juni 2010 im Vergleich zum restlichen Monat. Damals gab es unter anderem massive Kritik von Seiten der US-Regierung an BP - samt entsprechender Resonanz im Web. "BP mangelt es an einem strategisch angesetzten Reputationsmanagement. Die offiziellen Informationen zurückzuhalten, war und ist in diesem Fall genau der falsche Weg und hat dem Konzern zusätzlich geschadet", bewertet Interactivelabs-Gründer Thorsten A. Gropp die Ergebnisse.
Laut der britischen Search-Marketing-Agentur Greenlight sind 95 Prozent der Ergebnisse auf Suchmaschinenseiten "zynisch" und "sehr negativ". Weiterhin belegen zahlreiche Youtube-Clips das Ausmaß der Katastrophe. Hinzu kommen Spott und Häme. So zeigt ein Clip (BP spills Coffee), wie das Unternehmen reagieren würde, wenn Kaffee auf einem Tisch verschüttet wird. Der Film erreicht allein bei Youtube inzwischen über 6 Millionen Views. ork
Der Imageverlust von BP (anklicken zum Vergrößern)
Social Media in Redaktionen als Arbeitstool etabliert - Journalisten skeptisch gegenüber Paid Content - Abkehr junger Leser größte Herausforderung
Hamburg (ots) - Mehr als jeder zweite Journalist setzt mittlerweile bei der redaktionellen Arbeit auf Social Media. Nur ein Viertel sieht gute Chancen für wirtschaftlich erfolgreiche Paid Content Modelle. Die größte Herausforderung für heutige Medienmacher ist die Abkehr der jungen Generation vom Qualitätsjournalismus. Das ergab die Umfrage "Medien-Trendmonitor 2010 - Journalismus in einem neuen Informationszeitalter" der dpa-Tochter news aktuell und Faktenkontor. Knapp 2.700 Journalisten haben sich an der Untersuchung beteiligt.
Social Media als tägliches Arbeitstool etabliert / YouTube knapp am wichtigstenJournalisten attestieren Social Media eine "hohe" (47 Prozent) oder gar "sehr hohe" Relevanz (acht Prozent) für die redaktionelle Arbeit. Trotzdem ist der Anteil der Skeptiker in den Redaktionen aber immer noch relativ hoch. Ein gutes Drittel schreibt Twitter, Facebook & Co eine "geringe" (32 Prozent) oder sogar "gar keine" (drei Prozent) Relevanz zu. Anders sieht es beim journalistischen Nachwuchs aus. Drei Viertel der Volontäre sagen, dass die sozialen Netzwerke eine "hohe" oder sogar "sehr hohe" Relevanz haben ("hohe" 53 Prozent; "sehr hohe" 20 Prozent). Ähnlich sieht es erwartungsgemäß bei den Online-Redakteuren aus. Auch hier ist man überdurchschnittlich aufgeschlossen gegenüber Informationen aus dem Web 2.0. Doppelt so viele Web-Journalisten halten im Vergleich zur Gesamtheit die Relevanz von Social Media für "sehr hoch" (16 Prozent). Am meisten setzen die deutschen Journalisten auf YouTube (38 Prozent), knapp dahinter folgen mit je 37 Prozent XING und Facebook. Twitter ist überraschenderweise nicht unter den Top Drei. Weniger als jeder Dritte zwitschert im Job oder recherchiert dort für Artikel und Beiträge (29 Prozent). In Bezug auf Twitter lohnt aber ein Blick auf die einzelnen Mediengattungen. Redakteure, die für Online und Multimedia arbeiten, setzen sich spürbar vom Durchschnitt ab. Sie arbeiten am meisten mit Twitter (56 Prozent). Auf den weiteren Plätzen folgen bei dieser Gruppe Facebook mit 52 Prozent und XING mit 49 Prozent. Am wenigsten twittern Journalisten, die bei Zeitschriften arbeiten. Nur knapp jeder fünfte (19 Prozent) nutzt den Dienst mit dem blauen Vogel.
Zweifel an Paid ContentDass die deutschen Medienhäuser in Zukunft mit bezahlten Inhalten im Web maßgebliche Umsätze generieren werden, glaubt nur ein Viertel der befragten Journalisten. Sie beurteilen die Chancen für wirtschaftlich erfolgreiche Paid Content Modelle als "gut" (23 Prozent) oder "sehr gut" (drei Prozent). Die Mehrheit gibt sich dagegen abwartend ("mittelmäßig", 46 Prozent) oder skeptisch ("schlecht", 19 Prozent). Als Gründe für die Zweifel am Erfolg von Paid Content wird am häufigsten die weit verbreitete Umsonst-Mentalität im Web genannt (81 Prozent). Auch die Gefahr, dass die Leser nach der Einführung von Gebührenmodellen zu Gratis-Anbietern wechseln, wird als Gefahr eingestuft (63 Prozent). Auf Platz drei folgt mit einigem Abstand die Befürchtung, dass ältere Leser nicht bereit sind, von Print auf digitale Bezahlinhalte umzusteigen (31 Prozent). Ein etwas anderes Bild ergibt sich bei den Redakteuren von Online-Redaktionen und Nachrichtenagenturen. Sie sehen die größten Probleme eher bei der technisch noch unausgereiften Abwicklung von Paid Content Modellen (Online, 37 Prozent; Nachrichtenagenturen, 38 Prozent)
Abkehr junger Menschen größtes Problem des JournalismusDie wichtigste Aufgabe für die Medienmacher von heute ist der Umgang mit den jungen Leserschichten. Die meisten Journalisten halten die Abkehr junger Menschen vom Qualitätsjournalismus für die größte Herausforderung (40 Prozent) ihrer Branche. Allerdings muss dies differenziert betrachtet werden: Für die Journalisten, die in den Medienbereichen Online- und Multimedia sowie in Nachrichtenagenturen arbeiten, steht die Etablierung profitabler Erlösmodelle im Internet an erster Stelle der Herausforderungen (40 Prozent und 39 Prozent). Am meisten Angst vor dem Abwandern der jungen Mediennutzer haben Journalisten, die beim Rundfunk arbeiten (53 Prozent). Ebenso lässt sich beobachten, dass die Berufseinsteiger mit weniger als einem Jahr Erfahrung im Job größeres Vertrauen in die jungen Leser haben. Sie fürchten sich nur zu 29 Prozent vor dem Verlust dieser wichtigen Zielgruppe. Deutlich pessimistischer sind die Journalisten mit mehr als 20 Jahren Berufserfahrung. Fast jeder zweite (49 Prozent) hält die Sorge um die junge Leserschaft für die größte Herausforderung.
Weitere Ergebnisse - 48 Prozent der deutschen Journalisten glauben von sich, dass sie für die digitale Zukunft gut gerüstet sind. 14 Prozent sagen sogar sehr gut. - 23 Prozent sagen, dass auch die deutschen Verlage und Medienunternehmen für die digitale Zukunft gut gerüstet sind. - 67 Prozent meinen, dass im Jahre 2020 zahlreiche heutige Tageszeitungen nicht mehr erscheinen werden. - 34 Prozent prognostizieren, dass journalistische Produkte im Jahre 2020 für den Leser deutlich teurer sein werden. - 72 Prozent sagen, dass Google für die Krise der Medienunternehmen nicht verantwortlich ist. - 19 Prozent der Journalisten nutzen ein iPhone, neun Prozent einen Blackberry, 55 Prozent überhaupt kein Smartphone. - 38 Prozent setzen bei der Recherche Internet-Videos ein, um sich ein Bild von Personen zu machen. 34 Prozent verfolgen Events oder Pressekonferenzen, 31 Prozent wollen im Original sehen, was Menschen zu bestimmten Themen zu sagen haben. - 45 Prozent finden, dass sich das Verhältnis von Pressesprechern und Journalisten verbessert hat. - 61 Prozent halten es für die wichtigste Fähigkeit, in Zukunft parallel für Print, Web, SMS und Mobil zu arbeiten. Weit dahinter rangiert an zweiter Stelle mit 37 Prozent die Beherrschung des journalistischen Handwerks. - 43 Prozent sagen, dass ihr Bruttogehalt im Verlauf des letzten Jahres gleich geblieben ist. 37 Prozent berichten von einer Steigerung von bis zu zehn Prozent. Sieben Prozent von sinkenden Bezügen um bis zu zehn Prozent. - 62 Prozent der deutschen Medienmacher würden ohne zu zweifeln erneut die journalistische Laufbahn einschlagen.Über den Medien-Trendmonitors 2010: - Titel: "Journalismus in einem neuen Informationszeitalter" - Untersuchungsdesign: Internetbefragung - Befragungszeitraum: 01. März bis 15. März 2010 - Teilnehmer: 2.682 Journalisten - Ergebnisse sind im Berichtsband auf eine Nachkommastelle gerundet.
This just in: 40.55 percent of Twitter tweets are “Pointless Babble.”
This stop-the-presses study comes fresh from Pear Analytics, a data provider that recently examined 2,000 tweets over a two-week period, breaking them down into six categories: News, Spam, Self-Promotion, Conversational, Pass-Along Value, and of course, the big winner (and name of my new spoken-word MP3 available soon on Audible.com), “Pointless Babble.”
