Testimonials sind teuer und unbeliebt. 80 Prozent der Deutschen haben genug von Werbung mit Prominenten. Gute Chancen für PR-Verantwortliche, sich mit schlüssigen Konzepten bei der Etatvergabe wieder mehr Gehör zu verschaffen. Denn die Testimonial-Strategien der Marketing-Abteilungen gehen nicht auf. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage von Faktenkontor und Toluna. Die Mehrheit der 1.000 befragten Bundesbürger hat große Schwierigkeiten, Produkte und Prominente in der Werbung richtig zuzuordnen. Ein Beispiel: Dieter Bohlen wirbt für Margarine („Becel pro-activ") und ist mit dem Spot zwar häufig auf dem Bildschirm zu sehen. 56 Prozent der befragten Bundesbürger bringen ihn auf einer Liste von zehn Margarine-Produkten jedoch mit anderen Marken in Verbindung oder bezweifeln, dass Bohlen überhaupt für Margarine wirbt. Noch deutlicher wird der Misserfolg bei Mike Krüger („Hagebau"). Nur 31 Prozent konnten hier die richtige Marke nennen. Jeweils ein Zehntel der Bevölkerung assoziieren Krüger mit Obi oder Hornbach. Weiteres wichtiges Ergebnis: Auch die persönliche Kaufbereitschaft der Deutschen wird durch Werbung mit Prominenten nicht erhöht. Mehr als drei Viertel der befragten Bundesbürger geben an, sich von TV-Stars nicht zum Kauf verleiten zu lassen.
Quelle: Toluna QuickSurveys
Freitag, 19. März 2010
Promis in Fehlbesetzung - Testimonials sind teuer und unbeliebt!
Mittwoch, 3. März 2010
Wie messen wir Reichweite in Socia Media? #socialmedia #reichweite #effizienz #smc
Social Media Measurement Summit
Wie messen wir Reichweite in sozialen Netzwerken?
03.03.2010 09:53 tga
Social Media gehören zu den reichweitenstärksten Angeboten im Internet. Ihre Bedeutung als Marketingkanal trägt dieser Tatsache allerdings kaum Rechnung. Wie man dies durch passende Messmethoden ändern könnte, war das Thema des Social Media Measurement Summit in Berlin.
Wie muss eine Messung in Social Media aussehen, um erfolgreich zu sein? Der Workshop der AG Social Media, an dem rund 50 Vertreter von Publishern, Medienvermarktern, Agenturen und Social-Media-Produzenten teilnahmen, brachte folgende Ergebnisse:
Kompatibilität zu klassischen Messungen
Kennzahlen für Social Media müssen "abwärts-kompatibel" zu klassischen, nicht am Dialog orientierten Messmethoden sein. "Wir sollten nicht versuchen, das Rad neu zu erfinden: Die Kennzahlen, die wir suchen, sollen auch Orientierung an Altbekanntem geben, um das Neues greifbar zu machen", sagte Maren Heltsche, Consultant Medien-Analyse bei Ausschnitt Medienbeobachtung.
Zweistufiges Reichweitenmodell
Ein zweistufiges Reichweitenmodell umfasst zunächst die wie bei klassischen Medien die direkten Kontakte, wird aber erweitert um Kontakte zweiter Ordnung, die in den Konversationen und Dialogen entstehen. Dieses Modell hat die AG Social Media bereits beim Social Media Measurement Summit 2009 vorgestellt.
Vorteile von Tracking- und Panelmethodik
Für die Kontaktmessung gibt es grundsätzlich zwei Methoden: eine Messung durch Tracking oder Hochrechnung aus einem Panel. Der Trackingansatz bietet den Vorteil, dass auch kleinste Reichweiten technisch gemessen werden können. Allerdings setzt er aktive Teilnahme des Publishers voraus, da die Tracking-Tags in die Contentobjekte eingebaut werden müssen. Oliver Pischke, Geschäftsführer der spring GmbH präsentierte diese Methode, bei der jedes einzelne Contentobjekt, etwa ein einzelner Blogeintrag oder Kommentar, automatisch mit einem eindeutigen Tag gekennzeichnet wird, über den dann die Aufrufe getrackt werden.
Besonders problematisch wird der Trackingansatz, wenn die Möglichkeit zur Teilnahme für Publisher stark begrenzt ist, etwa durch hohe Lizenzgebühren oder komplexe technische Komponenten, die sich nicht einfach in gängige Content-Management-Systeme wie Wordpress einfügen lassen. Kleine und unabhängige Publizisten wie zum Beispiel Blogger würden dadurch per se ausgeschlossen. Auch die Zuspielung von Strukturdaten ist nicht unproblematisch.
Der Panelansatz, wie ihn Dirk Lämmerhirt von Nielsen vorstellte, vermeidet diesen Nachteil, da im Panel zunächst die Nutzung aller Webangebote gemessen wird. Die Zielgruppenstruktur kann auch direkt aus dem Panel abgeleitet werden. Um andererseits kleinere Angebote noch valide abbilden zu können, ist ein Panel von enormer Größe erforderlich.
"Mit panel- und webseitenbasierten Ansätzen sowie dem inhaltsbezogenen Monitoring haben wir drei leistungsfähige Herangehensweisen an das Thema Social Media Measurement. Jetzt gilt es, das beste dieser drei als Grundlage für eine neue Onlinewährung zu nutzen", so Benedikt Köhler, Director Digital Strategy & Research bei ethority und stellvertretender Vorsitzender der AG Social Media.
Standardisierung als Grundbedingung
Weitere Kennzahlen zur Qualifizierung des Content, wie etwa Tonalität, oder zur Messung der Aktivität, wie zum Beispiel Intensitätsmaße müssen ebenfalls in Grundzügen standardisiert werden. Werbewirkungsforschung sollte auf diese Kennzahlenstandards aufsetzen.
Sehr wichtig ist die internationale Vergleichbarkeit. Messsysteme, die einem deutschen Sonderweg folgen, sind nicht mehr zeitgemäß und können unter Umständen das Wachstum in diesem jungen Marktsegment behindern.
"Social Media sind heute ein fester Bestandteil von PR und Publizistik", erklärte Jörg Blumtritt, Vorsitzender der Arbeitsgemeinschaft Social Media. "Solide und allgemein akzeptierte Kennzahlen sind die Grundlage für nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg. Dazu wollen wir mit der AG Social Media unseren Beitrag leisten, indem wir auch die Bedürfnisse der Marktpartner vertreten, die normalerweise nicht in den Branchengremien vertreten sind."
Donnerstag, 18. Februar 2010
Zwölf Thesen für eine neue Mediaplanung: Fangemeinde statt Zielgruppe #mediamanifest
Zwölf Thesen für eine neue Mediaplanung
Fangemeinde statt Zielgruppe
Die webguerillas legen ein umfangreiches Thesenpapier für ein künftiges System zur Messung von Mediawerten vor: In einem heute veröffentlichten Media-Manifest listet die Agentur für alternative Werbung zwölf Thesen auf.
1.) Communities versus klassische Content-Websites: Social Communities laufen den klassischen Medien, Contentsites und Portalen aktuell in der Gunst der Nutzer den Rang ab. Traditionelles Werbeverhalten und bisherigen Media-Währungen verlieren damit an Wert.
2.) Werbesog statt Werbedruck: Eine hohe Zahl an Werbekontakten ist kein Erfolgsparameter. Künftig geht es darum, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen.
3.) Fangemeinde statt Zielgruppe: Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein Verfahren, das Markenfans Milieu übergreifend sicher identifiziert.
4.) Aktivitätsverlust statt Streuverlust: Der Begriff "Streuverlust" ist überholt. Grundlage ist künftig der individuelle Dialog mit dem Konsumenten.
5.) Tausend-Gesprächs-Preis statt Tausend-Kontakt-Preis: Der TKP sagt nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aus. Dieses misst künftig der Tausend-Gesprächs-Preis als ein Parameter für den aktiven Dialog.
6.) Gross-Involvement statt Gross Rating Point: Es reicht nicht aus, den durchschnittlichen Werbedruck zu messen, im Web 2.0-Zeitalter kann auch die tatsächliche Werbewirkung ermittelt werden.
7.) Always on statt Einschaltquote: Jüngere Zielgruppen sehen TV immer öfter (nicht linear) übers Netz. Zeitgleich vernetzen sie sich in Communities und lesen die neuesten Nachrichten. Für diesen "Always-on"-Modus bedarf es einer neuen Messgröße
8.) Involvieren statt rezipieren: Der aktive Medienkonsument im Lean-forward-Modus ersetzt zunehmend den trägen Couch Potatoe.
9.) Markencontent versus Mediencontent: Die klassische Medienlandschaft löst sich auf: Brands und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Contentsites um die Aufmerksamkeit der User.
10.) Echtzeit-Monitoring statt Reichweiten-Umfragen: Die derzeitigen Reichweiten-Umfragen sind im Web-2.0-Zeitalter ein Anachronismus. Sie führen zu einer unzureichenden Darstellung der Mediennutzung und müssen durch ein ganzheitliches Echtzeit-Monitoring ersetzt werden.
11.) Globales Dorf statt Nielsen-Gebiete: Die Einteilung der Deutschland-Karte nach Nielsen-Gebieten entspricht dem Postkutschen-Zeitalter. Es bedarf Einteilungen und Messgrößen, die dem kosmopolitischen Weltbild entsprechen.
12.) Markenbotschafter versus Werbeträger: Die in den klassischen Medien geschalteten Werbebotschaften verlieren weiter an Akzeptanz. Stattdessen berichten Multiplikatoren im Netz authentisch über ihre Markenpräferenzen.
Was ist ein Fan auf Facebook wert? Und wie misst man die Bedeutung eines Retweets auf Twitter? Lesen Sie auch das internetworld.de-Interview mit webguerilla-Inhaber David Eicher.
Media Manifest: Was ist ein Facebook-Fan eigentlich wert? #mediamanifest
Webguerillas trommeln für eine neue Währung in der Mediaplanung
Agenturen, die ihr zehnjähriges Bestehen feiern, tun dies gerne in Form einer Festschrift mit ihren gesammelten Werbewerken kund. Die Münchner Webguerillas verfassen lieber ein Manifest, in dem sie zum Teil sehr provokant neue Reichweitenwährungen für die Mediaplanung einfordern. Vornehmlich geht es dem Webguerilla-Chef David Eicher darum, „Umrechnungsgrößen zu entwickeln, die die alte und neue Medienwelt verbinden“. Aus vielen Gesprächen mit seinen Kunden wisse er, dass sie wissen wollen, wieviel die Kontakte zu 4000 Fans auf Facebook wert sind. „Bislang beschränkt sich die Messbarkeit aber nur auf die reinen Fanzahlen und nicht darauf, welchen Wert ein Fankommentar in einer Community hat“, erklärt Eicher weiter. Er ist der Meinung, dass die herkömmliche Mediaplanung mit ihren zahlreichen Währungen und Messgrössen in die Sackgasse geraten ist. Sein zwölf Punkte umfassendes Manifest will er als interdisziplinären Impuls verstanden wissen. Darin postulieren die Webguerillas zum Beispiel, dass die Social Communities den klassischen Content-Sites und Portalen in der Gunst der User den Rang ablaufen. Aus Zielgruppen werden Fan-Gemeinden, wovon jeder Einzelne erreicht werden kann, weshalb das Wort Streuverlust durch Aktivitätsverlust zu ersetzen sei. Entsprechend mutiert die tradierte Media-Messgrösse TKP (Tausend-Kontakt-Preis) zwangsläufig zum TGP, der für Tausend-Gesprächs-Preis steht und aus dem Gross-Rating-Point (GRP) wird das Gross-Involvement-Volumen (GIV). Zudem verliert der bisherige „träge Couch-Potato“, wie es in dem Manifest heißt, an Bedeutung: involvieren statt rezipieren laut statt dessen die Devise. Last but not least löst sich laut Auffassung der Webguerillas auch die klassische Medienlandschaft auf und Reichweiten-Umfragen werden durch Echtzeit-Monitoring ersetzt, in dessen Zuge die Nielsen-Gebite zu einem globalen Dorf verschmelzen, in dem die Markenbotschafter den Werbeträgern den Rang ablaufen. „Wir wollen damit eine Diskussion anstoßen, die längst überfällig ist, denn es geht um Lösungen für die Mediaplanung“, konstatiert Eicher. Bei den entsprechenden Gremien der Arbeitsgemeinschaft Media-Analayse (AG.MA) oder der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF), die sozusagen die obersten Währungshüter der deutschen Mediaplanung sind, wurde er noch nicht vorstellig. Dessen ungeachtet erklärt aber auch AGMA-Vorstandssprecher Hans Georg Stolz, dass „sich die Mitglieder der AGMA darüber schon länger Gedanken machen“. Und das gilt nicht nur für sie. Aus den gleichen Beweggründen formierte sich 2008 bereits die Arbeitsgemeinschaft Social Media, deren Vorsitzender Jörg Blumtritt von Tremor Media ist. Das Ziel dieser Arbeitsgemeinschaft ist „die Etablierung von Standards für die Vermessung und Erforschung von Weblogs und anderer Social Software“. Es wird offenbar Zeit, dass sich alle an einem Tisch zusammensetzen, um nach einer digitalen Einheitswährung zu suchen. ejej
Donnerstag, 11. Februar 2010
Social Media wird Pflicht für BBC Redaktionen... #bbc #sm #journalism #socialmedia
BBC tells news staff to embrace social media
BBC journalists must keep up with technological change - or leave, the director of BBC Global News Peter Horrocks says
Q&A: Peter Horrocks on the BBC and social media
Peter Horrocks: backing Facebook and Twitter. Photograph: Martin Godwin
BBC news journalists have been told to use social media as a primary source of information by Peter Horrocks, the new director of BBC Global News who took over last week. He said it was important for editorial staff to make better use of social media and become more collaborative in producing stories.
"This isn't just a kind of fad from someone who's an enthusiast of technology. I'm afraid you're not doing your job if you can't do those things. It's not discretionary", he is quoted as saying in the BBC in-house weekly Ariel.
Horrocks said that technology was changing journalism, adding that it was important for the BBC to leave a programme-based mindset behind and adapt to new technologies.
Internationally, news organisations already have professionalised their approach towards user content and social media. For CNN the deep integration of social media marked an important step in improving their reporting and get closer to their sources – as seen recently with the coverage of the Haiti earthquake.
For BBC news editors, Twitter and RSS readers are to become essential tools, says Horrocks. Aggregating and curating content with attribution should become part of a BBC journalist's assignment; and BBC's journalists have to integrate and listen to feedback for a better understanding of how the audience is relating to the BBC brand.
Following the creation of a social media editor post in October, this marks another fundamental change in the Beep's attitude towards social media.
Until now the broadcaster has been very cautious about social media. In the 160 pages of the BBC's 2009 editorial guidelines, social media are mentioned only once: the editors are warned to "consider the impact of our re-use" of social media content. Although placed in the public domain already it will bring it to a wider audience, and there might be some copyright issues, the guidlines say.
Horrocks's words mark a move in the opposite direction. As technology is changing the nature of journalism, the BBC is trying to keeping up with the pace. Horrocks, formerly head of the BBC's multimedia newsroom, finds clear words for it: "If you don't like it, if you think that level of change or that different way of working isn't right for me, then go and do something else, because it's going to happen. You're not going to be able to stop it."
Freitag, 29. Januar 2010
PR-Gau bei Mc Donald's - Insider packen aus: Schwere Vorwürfe gegen McDonald's #pr #mcdonalds
Mc Donald`s-Filiale: Pächter erheben schwere Vorwürfe. Quelle: ap
DÜSSELDORF. Deutsche Franchise-Partner werfen der Fastfoodkette McDonald's
vor, sie mit unfairen Methoden aus dem Geschäft zu drängen, um gesetzte Wachstumsziele zu erreichen. Dabei soll McDonald's
Die Zentrale dränge die Franchise-Nehmer rüde zur Expansion, sagt Horst Becker, Franchise-Anwalt aus München, der in den vergangenen Jahren bereits zwei Dutzend Franchisenehmer von McDonald's
Der US-Konzern betreibt, wie viele andere Ketten auch, einen Großteil seiner Restaurants als so genanntes Franchise. Bei diesem Modell gibt ein Unternehmen selbstständigen Partnern das Recht, unter seinem Namen Geschäfte zu betreiben und kassiert dafür einen Teil der Einnahmen.
Das Unternehmen selbst bestritt die Vorwürfe. Das Verhältnis von McDonald's Deutschland zu den 256 Franchise-Nehmern sei exzellent, teilte ein Unternehmens-Sprecher mit. "Es existiert keine Strategie, Franchise-Nehmer aus dem System zu drängen."
Doch die Vorwürfe mehren sich. Wie das "Wall Street Journal" berichtet, zielt auch ein Bespitzelungsfall darauf, einen Partner rauszudrängen. Weil ein Pächter jahrelang Gelder an die McDonald's
Restaurantbetreiber wiederum behaupten, die Bespitzelungsmethode sei Teil einer breit angelegten Kampagne von McDonald's
Donnerstag, 21. Januar 2010
Hamburg ist kreativste Stadt in Deutschland, auf Platz 2 positiv überraschend München
Grundlage für den großen headline-Regio-Check war die Adressauswertung aus dem Buch „kressköpfe 2009/2010“. Der Wälzer mit 664 Seiten ist Deutschlands seriösestes Kompendium von Werbe- und Kommunikations-Experten. Ins „who-is-who“ der Medien, Agenturen und Marken schafften es 2.821 Personen.
• Sieger und damit kreativste Stadt ist Hamburg. Die Stadt an der Elbe führt die Szene mit weitem Abstand an (578 Kreative). Tribal DDB, Scholz & Friends Identify, Jung von Matt, Kremper Trautmann, Kolle Rebbe, Grabarz – die großen Namen der deutschen Agenturszene riechen alle ein bisschen nach Fisch. Dazu kommen die großen Verlage (G+J, Springer, Bauer), Handel (Fielmann, Otto) und viele Freiberufler. • Eine Überraschung im Ranking ist München, auf Platz 2. Zehn Top-Kommunikatoren mehr, als 2008.
